Σοφία Μπλάθρα
28 Ιαν 2020
Ο αριθμός των «σημείων επαφής» που παρέχουν οι εταιρείες σήμερα στους πελάτες τους αυξάνεται με δραματικούς ρυθμούς, ενώ η φύση και τα χαρακτηριστικά τους μεταβάλλονται ραγδαία. Οι εταιρείες που βρίσκονται στην κορυφή αναγνωρίζουν ότι το δίκτυό τους είναι ένα ανεκτίμητο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Παράλληλα, συνειδητοποιούν ότι η αποδοτικότητα του δικτύου τους αποτελεί στοιχείο κλειδί για την ανάπτυξη και την επιβίωσή τους στη σύγχρονη αγορά.
Η εικόνα μιας επιχείρησης διαμορφώνεται σε μεγάλο βαθμό από τα καταστήματά της, είτε παραδοσιακά είτε ψηφιακά, ανεξαρτήτως των προϊόντων ή των υπηρεσιών που προσφέρει. Ως εκ τούτου, η πρόκληση των επιχειρήσεων έγκειται στη δημιουργία ενός δικτύου «σημείων επαφής» του μέλλοντος, το οποίο θα διασφαλίζει τη βιώσιμη ανάπτυξη. Αλλά πώς μπορεί να γίνει αυτό στην πράξη;
Προκειμένου να αναπτυχθεί ένα δίκτυο ή να βελτιωθεί το υπάρχον, το πρώτο πράγμα που πρέπει να γίνει είναι μια ορθολογική ανάλυση των καταστημάτων. Δηλαδή θα πρέπει να αναλυθούν τα χαρακτηριστικά της αγοράς - στόχος και να αξιολογηθεί ταυτόχρονα η τρέχουσα απόδοση των καταστημάτων σε μια ισχυρή αντικειμενική βάση. Η γνώση των αγορών - στόχος είναι ζωτικής σημασίας. Μέσω της ανάλυσης του συνδυασμού οικιστικών, εμπορικών και βιομηχανικών χρήσεων, των δημογραφικών στοιχείων και του κορεσμού της αγοράς των ανταγωνιστών στη γεωγραφική περιοχή που μας ενδιαφέρει, μπορούμε να εντοπίσουμε όχι μόνο τις καλύτερες θέσεις για τα καταστήματά μας, αλλά και τα χαρακτηριστικά που τα καταστήματά μας πρέπει να παρουσιάζουν για να προσελκύσουν το «κοινό» στο οποίο στοχεύουμε. Επιπλέον, αν αποφασίσουμε να προχωρήσουμε βαθύτερα στην έρευνα αγοράς και να αναλύσουμε πρόσθετα δεδομένα όπως ο χρόνος πρόσβασης των πελατών, η μέση ηλικία, το μέγεθος των νοικοκυριών, το εισόδημα, η εθνικότητα, το επάγγελμα, το εκπαιδευτικό επίπεδο κ.λπ., θα μπορέσουμε να έχουμε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα του «παζλ» της συγκεκριμένης αγοράς. Συνεπώς, θα είμαστε σε θέση να προβλέψουμε τη διείσδυση των καταστημάτων μας σε αυτή την αγορά με μεγαλύτερη βεβαιότητα.
Πέραν των αγορών - στόχος, πρέπει να μελετηθούν και τα ίδια τα καταστήματα, προκειμένου να εντοπιστούν εκείνα που δεν φέρνουν τα απαιτούμενα κέρδη ή είναι ξεπερασμένα και αναποτελεσματικά για πλήθος λόγων. Κάποιοι λόγοι για τους οποίους ένα κατάστημα μπορεί να παρουσιάζει μικρότερη απόδοση είναι παράγοντες που σχετίζονται με τη γεωγραφική θέση, όπως η κακή ορατότητα και η δυσκολία πρόσβασης. Επιπλέον, μια μη ανταγωνιστική πολιτική τιμολόγησης μπορεί να επιφέρει αντιπαραγωγικά αποτελέσματα. Φυσικά, ένα κατάστημα μπορεί να έχει χαμηλότερη απόδοση εξαιτίας παραγόντων που δεν σχετίζονται με τη θέση, όπως η κακή εξυπηρέτηση των πελατών ή / και η οργάνωση και διαχείριση των καταστημάτων.
Μετά την ολοκλήρωση της ανάλυσης για τη λειτουργία ενός καταστήματος, θα πρέπει να νιώθουμε βεβαιότητα για τον υπολογισμό της ζήτηση της αγοράς στην οποία στοχεύουμε, αλλά και να εκτιμήσουμε την διείσδυσή μας στην αγορά ανά κατάστημα και σε όλο το δίκτυο. Οι εκτιμήσεις μας δεν θα είναι «τυχαίες εικασίες» δεδομένου ότι εκμεταλλευόμαστε πλήρως τα αποτελέσματα της προαναφερθείσας ανάλυσης των καταστημάτων, αλλά και εσωτερικές πηγές πληροφόρησης (το ιστορικό απόδοσης του καταστήματος, την επίδραση του εμπορικού σήματος στην αγορά, τα οικονομικά, τον τρόπο διοίκησης κ.λπ.) και μια ανάλυση του ανταγωνισμού.
Με λίγα λόγια, είτε επανατοποθετούμε ένα κατάστημα είτε αξιολογούμε το άνοιγμα ενός νέου, ή ακόμα και το κλείσιμο ενός υπάρχοντος, υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη για να παρέχεται μια συγκεκριμένη και ουσιαστική ανάλυση. Πώς όμως θα καταλάβουμε αν οι προσπάθειές μας είναι επιτυχείς; Αυτό που κάνει μια ανάλυση καταστημάτων αποτελεσματική, έγκειται στο αν εντοπίζει συγκεκριμένες βασικές παραμέτρους, αν αξιολογεί τις τρέχουσες επιδώσεις και αν βελτιώνει τη συνολική αποτελεσματικότητα του δικτύου.